Зміни у маркетингових стратегіях українських компаній: нові виклики та адаптація
Українські компанії перебувають у процесі перегляду своїх маркетингових стратегій через зростання безпекових ризиків. Бюджети перерозподіляються на користь інструментів, які мають безпосередній вплив на продажі, в той час як споживачі стають обережнішими у витратах і менш прив’язаними до конкретних брендів.
Такі висновки були отримані в результаті спільного дослідження Gradus та Українського маркетинг-форуму, проведеного на початку жовтня 2026 року серед керівників маркетингових відділів та топменеджерів українських і міжнародних компаній у різних галузях, зокрема ритейлі, FMCG, банківському секторі, телекомунікаціях, цифрових платформах, автомобільній промисловості, агросекторі, паливному ритейлі, розвагах і консалтингу.
У зв’язку зі скороченням ресурсів перед зимою компанії стали більш критично оцінювати ефективність своїх маркетингових інвестицій. Багато бізнесів змушені зменшувати бюджети, при цьому перерозподіляючи кошти від довгострокових активностей до тих інструментів, які швидше впливають на оборот. Витрати на брендові кампанії також підлягають скороченню.
У компаніях, де маркетинг не має прямого зв’язку з продажами, його можуть скорочувати до мінімальної підтримки. Водночас у тих, де маркетингові інструменти генерують дохід, їх функція залишається або навіть посилюється.
Незважаючи на складнощі, жодна з компаній, що брали участь у дослідженні, не обрала стратегію повної відмови від комунікації.
Купівельна поведінка споживачів залежить від доступності товарів. У разі перебоїв з постачанням, люди починають обирати те, що доступне. Якщо звичного товару немає, покупці переходять до конкурентів, незважаючи на попередні вподобання. Винятком залишаються сильні бренди, заради яких готові шукати товари або замовляти їх онлайн.
Дослідження також показало, що змінився підхід до цінових стимулів. Додаткове стимулювання попиту іноді створює проблеми для логістики. Там, де товарів достатньо, традиційні методи цінового маркетингу продовжують бути ефективними.
Сильний бренд може допомагати зберігати ринкові позиції навіть під час тимчасової відсутності товару. Учасники дослідження зазначають, що сьогодні українські споживачі стали обачнішими: люди намагаються формувати фінансові резерви, зменшують витрати та підходять до покупок раціональніше.
У продуктовому ритейлі компанії спостерігають зниження середнього чека при одночасному зростанні частоти замовлень. Купівлі одягу та взуття частіше відкладаються до моменту, коли виникає конкретна потреба, а придбання великої побутової техніки, ремонти та облаштування житла втрачають актуальність, особливо у східних регіонах.
Емоційне споживання, хоч і змінилося, не зникло. Якщо раніше популярним явищем був “ендорфіновий шопінг”, то тепер такі покупки стали більш доступними. Під час інтенсивних обстрілів люди частіше купують солодощі, снеки та інші дрібні товари для покращення настрою.
Попит на товари став хвилеподібним: періоди активного формування запасів змінюються спадами продажів, оскільки споживачі використовують придбані раніше товари. Це ускладнює підприємствам прогнозування й планування промокампаній.
У багатьох категоріях основною проблемою стало не недостатнє замовлення, а неможливість забезпечити споживачів товарами через пошкоджені інфраструктури, перебої з постачанням та скорочення робочого часу. Компанії, які швидше відновлюють логістику, отримують перевагу навіть над брендами з високою споживчою лояльністю.
Бізнес адаптує свої операційні моделі: переходить від централізованих складів до розподіленої логістики, збільшує страхові запаси, розвиває прямі поставки, маломасштабні торговельні формати та онлайн-канали продажу. Планування маркетингових активностей також зазнає змін: навіть наявність річних бюджетів не перешкоджає компаніям регулярно переглядати свої операційні сценарії та медіаплани.
Нагадаємо:
У жовтні сезонно скоригований індекс очікувань ділової активності знизився до 45,8 — найнижчого рівня з літа 2024 року, коли бізнес зазнавав труднощів через тривалі відключення електропостачання.
Найбільшим ризиком для безперервності бізнесу цієї зими залишається надійність електропостачання, тому резервне енергозабезпечення стає пріоритетом для компаній.
